Новости

Все перечисленное — вовсе не мелочи. Это компоненты постоянного самоанализа, необходимого при построении платформы в цифровую эпоху. За исключением таких примеров, как Суперкубок, в настоящее время уже никто не интересуется рекламой, не ищет ее и не стремится получить. Поскольку эти строки мы пишем непосредственно после Суперкубка-2012, то без труда вспоминаем, что Мэттью Бродерик засветился в шикарной рекламе, пародирующей «Феррис Бьюлер берет выходной». Но помним ли мы, какой автомобиль в ней рекламировали? Определенно нет, и, скорее всего, вы тоже не помните.

С помощью ажиотажа можно добиться колоссального внимания, и если вам когда-нибудь придется давать рекламу на Суперкубке, вы в этом убедитесь. График посещаемости вашего сайта или страницы проекта напоминает гауссиану: во время рекламы и вскоре после нее кривая резко идет вверх, а в остальное время превращается почти в прямую горизонтальную линию.

Рассмотрим ситуацию применительно к блогу. Во-первых, его строительство обходится не так дорого, и это к лучшему, ведь у вас все равно нет трех с половиной миллионов долларов. Вместо денег вкладывайте усердие, добавляйте каждый день что-нибудь. Медленное и неуклонное совершенствование своего канала многому научит вас — в отличие от суперзнаменитого режиссера, снимающего ваш тридцать первый ролик.

Когда кто-то заинтересуется вашей работой в блоге, Twitter и т. п., то заглянет в них не только сегодня, но и завтра. Если у вас появился канал на YouTube и кто-то подписался на него, просить того же человека подписаться еще раз не понадобится. Зато можно убедить второго потенциального зрителя, что будет уже легче, так как примером ему послужите вы сами и ваш первый подписчик. То же самое касается и третьего зрителя, которого будут убеждать уже трое, и т. д. С каждым разом процесс упрощается, привлечь сто первого зрителя проще, чем первого, а тысяча первого — проще, чем сотого.

Если взглянуть на график эффекта, который оказывает ваш канал, то вы увидите не колоколообразную кривую — с резким подъемом, таким же резким спадом и почти прямым продолжением, а сплошной и бесконечный горный склон. Со временем высота этого пика увеличивается, мы видим, как линия взбирается на немыслимые высоты. С каждым шагом создавать аудиторию становится проще, и в отличие от ситуаций с ажиотажем резкий спад до нуля здесь не наблюдается. Иначе говоря, ажиотаж угасает, а построенный канал вечен.

Но есть одно «но». Купить рекламу легко. Воспользоваться ажиотажем любого типа — тоже. Этими каналами владеют другие люди, следовательно, управлению они не поддаются. И потом, по определению ажиотаж — это попытки отвлечь людей от того, что они хотят видеть. Когда в эфире «Безумцы», мы не ерзаем от нетерпения, ожидая, что очередную серию прервет реклама Banana Republic. Если не считать вида кривых, основная разница между ажиотажем и вашим каналом в следующем: если у вас есть канал, тем, кто его смотрит, он действительно небезразличен.

Что такое Интенсивность?

Интенсивность — умение неоднократно задевать людей до тех пор, пока они не решат предпринять какие-либо действия. В своей простейшей форме Интенсивность — это частота. Именно она заставляет будущего покупателя автомобиля наконец отправиться к дилеру Nissan, а читателей блога — дать наконец блогеру свои почтовые адреса. То же самое происходит, когда New York Times наконец вынуждает кого-либо согласиться, что да, его предложение стоит того, чтобы платить за него высокую цену.

Все сводится к Интенсивности: надо мелькать повсюду и при этом ухитриться не оскорбить свою потенциальную аудиторию. Это искусство и те, кто владеет им, преуспевают. А дилетанты попадают в папку «Спам». Интенсивность требует бережного отношения. На одном конце спектра — нечто столь безобидное, что язык не повернется назвать его рекламой или даже повторением, так как каждое впечатление уникально. На другом конце спектра — специалист по телепродажам, который звонит вам в самый неподходящий момент и действует самым неудачным образом, хотя пользуется средой, предполагающей максимальную интимность.

Что бы ни происходило с вашими сообщениями, они размещаются где-то посередине между этими крайностями. Здесь важно действовать как можно более правильно. Речь идет обо всех вопросах, от элементарных, которые часто задают в блогах, до самых замысловатых, касающихся нюансов создания сообщения.

Если работа над Интенсивностью проведена правильно, ее даже не заметят. Когда идея распространяется с помощью множества разных средств и переосмысляется каждым участником, она воспринимается слегка по-другому. Или когда люди постоянно сталкиваются с вашим личным брендом в рамках разнообразных идей или проектов и он кажется им новым.

Далее представлено практическое руководство по достижению Интенсивности. Вероятно, вы, как и все мы, уже выполнили часть этой работы, но вам по-прежнему есть что совершенствовать. Давайте и займемся этим.

Ошибочные представления о необходимости обширной платформы

Все мы придерживаемся различных мнений об идеальной частоте контактов при построении платформы. Пару лет Крис постил в блог ежедневно, иногда чаще раза в день, а Джулиен решил, что вполне достаточно публиковать посты раз в одну-две недели. Цифры свидетельствуют о том, что у Криса больше читателей. Но больше ли у него и деловых возможностей?

Сравнение некорректно. Бизнес Джулиена имеет совсем другие источники, нежели бизнес Криса, которому дают преимущества посты в блоге, объясняющие потенциальным покупателям, что именно Крис делает для их индустрии.

Кроме того, никому из нас не нравится вести наблюдения и заниматься систематизацией, поэтому собранная информация отчасти беспорядочна. Однако то, что заметил Крис относительно разницы двух наших платформ, стоит разобрать подробно.

Частота публикации постов в блоге влияет на количество подписчиков, этот показатель легко измерить. Публикуйте посты раз в неделю, и количество ваших подписчиков пойдет на убыль. Публикуйте посты раз в день, и подписчиков станет больше. Публикуйте посты трижды в день, и подписчиков станет еще больше. Но количество подписчиков играет существенную роль, только если вы работаете по принципу «стоимости показа». Когда Крис принялся экспериментировать со снижением частоты публикаций в блоге, подписчиков стало меньше, но качество комментариев и общий уровень взаимодействия сохранились на прежнем уровне. Однако влиянию подверглась социальная значимость Криса. Его рейтинг упал: если в списке 150 блогеров Advertising Age раньше он занимал пятую строчку, то теперь скатился на седьмую. Потрясение основ? Нет, но для некоторых людей это имеет значение.

В социальных сетях множество простых действий, таких как быстрые ответы через Twitter, воспринимается получателями как знак, что вы видите их, относитесь к ним уважительно и рады общению с ними. В итоге происходящее порождает положительные чувства. В этом случае результаты экспериментов с сокращением количества обновлений будут несущественны, разве что под сокращение попадут такие действия, как позитивные отзывы на чужие посты. Как выяснилось, комментарии и любые другие ответы ценятся гораздо выше, чем публикация оригинального контента, о чем свидетельствуют параметры вовлеченности и реакции. В социальных сетях менее частые публикации снижают темпы прироста количества новых читателей, но редко приводят к отказу прежних читателей от подписки.

Интересно было поэкспериментировать и с качеством контактов. С некоторого времени Джулиен начал раз в неделю созваниваться с людьми, у которых мог чему-то научиться, а также с теми, кому мог чем-то помочь, — и эти разговоры принесли ему немало пользы. В своей работе с социальными медиа Крис сосредоточился на небольшой группе людей, успешно обеспечивающих связь с другими людьми и представляющих для него ценность, — вместо того чтобы следить за всеми, кто вступает с ним в контакт.

Эффект проявился ощутимо и незамедлительно.

По-видимому, обширная платформа сама по себе еще не означает усиление эффекта, хотя мы и не отрицаем, что вместе с известностью усиливается и потенциальная поддержка. Никому из нас пока не предлагали свою парфюмерную линию, как Ким Кардашян, с другой стороны, от нас не требуют отказа от конкретных товаров, как от Майка «Ситуации» Соррентино из реалити-шоу «Побережье Джерси» (Jersey Shore), который получил от компании Abercrombie & Fitch письмо с предложением платы за то, что он перестанет носить их одежду.

Мы полагаем, что акцентировать внимание следует на заполнении своей платформы теми, кто качественно обеспечивает связь и создает ценные взаимоотношения, полезные для вас и социальной сети. Неплохо привлекать и других, кто не так успешно поддерживает связь или предлагает не такие возможности на будущее, — общение с этими людьми тоже не помешает. Мы не говорим, что в построении платформы надлежит придерживаться строго делового подхода, — это грубо. Мы просто отмечаем: если уделять больше внимания отношениям с теми, кто обеспечивает связь, размеры платформы уже не будут играть особой роли.

Ладно, и все-таки: как часто надо постить в блог?

С тех пор как появилось само это явление, блогеры задаются вопросом: «Как часто надо постить в блог?» С таким же успехом можно спрашивать, какой длины обычно бывает бечевка. Публиковать посты надо по мере того, как появляются идеи для них. Пишите всякий раз, когда у вас появится достойный предмет для поста. Если вам нужны цифры и прочая статистика — они существуют, но в общем виде, и формул, подходящих всем без исключения, не дают. Однако мы много экспериментировали с блогами. И вот что мы узнали в результате собственных экспериментов.

1. Если постить в блог ежедневно, количество подписчиков будет расти (почти во всех случаях, но, если посты ерундовые, темпы прироста окажутся ниже).

2. Если каждый день публиковать в блоге два и более постов, количество подписчиков будет расти еще заметнее.

3. Если размещать новый пост раз в неделю, это еще не означает потери подписчиков.

4. Если публиковаться раз в месяц, подписчиков можно потерять. Или сохранить.

5. Воскресенье — своего рода чудодейственный день для публикации постов в блоге, потому что в какой-то момент дня большинство людей устраивают себе передышку, чтобы разобраться с вопросами, не связанными с домом, и тогда комментируют посты дольше обычного, читают блоги дольше обычного и т. д. Почему? Понятия не имеем. Но всякий раз, когда выкладываем посты в воскресенье, результаты неизменно радуют.

6. Чудодейственного времени суток для публикаций в блоге не существует. Крису нравится выкладывать посты, когда на восточном побережье половина пятого утра, но у него есть читатели в Индии и в Великобритании вдобавок к американским. Любое время публикации кому-нибудь да покажется неожиданным. При всем при этом публикации около 17:00 в пятницу — неудачная затея.

Мы тоже беспокоились обо всем перечисленном, когда считали, что от этого что-то зависит. На самом деле — ничего подобного. Время и частота публикаций в блоге не так важны, как предоставление информации, которую могут использовать другие люди, — информации, помогающей им поддерживать с вами некие отношения.

Суть в следующем: если вы не пытаетесь взять на себя роль традиционного СМИ, например нового журнала или источника сенсационных новостей, вам вовсе незачем публиковаться чаще одного-двух раз в неделю. В мире, где все недовольны круглосуточным потоком новостей, стоит ли подражать традиционным СМИ?

И наконец, постарайтесь осознать: привычки людей, связанные с потреблением, — самая что ни на есть реальность, и объем потребления растет. Появление планшетников и других «облегченных» устройств означает, что люди все чаще стремятся к пассивным развлечениям и получению информации и потребляют их, не вдумываясь и не погружаясь слишком глубоко.

Если раньше стратегия увеличения количества подписчиков многим казалась правильной, то теперь уже ясно, что гораздо важнее активная часть аудитории. Именно этот показатель необходимо оценивать. Так как же часто следует публиковать посты в блоге? Настолько часто, насколько это позволяет добиться реакции, полезной для ваших целей. Настолько, насколько вы готовы тратить свое время и силы на сообщество читателей вашего блога. Именно так. Вам не до блога? Ну, времени вообще никому ни на что не хватает. Но вы же спрашивали о другом.

Проблема «посмотри на меня»

Эта проблема — весомая причина, по которой люди ошибаются с таким компонентом формулы эффекта, как Интенсивность. Название проблеме мы взяли из обычного детского требования: «Мама, посмотри на меня!» Мы так жаждем внимания, что ошеломляем окружающих потребностью быть замеченными… за что и расплачиваемся.

Интенсивность и заметность

Между Интенсивностью и вниманием есть разница. Интенсивность — это сочетание возможности и способности быть частью различных платформ. У Джимми Фэллона ночное телешоу, обеспечивающее ему огромную Интенсивность. Благодаря ей он способен привлекать внимание. Не располагающие такими возможностями люди вынуждены вести борьбу за то, чтобы их заметили, жаждать внимания и страдать от недостатка Интенсивности. Различие глубокое, но зачастую понимаемое превратно. А теперь давайте поговорим о том, с чего обычно начинаются проблемы.

Располагая некоторым уровнем поверхностного доступа, например возможностью обмениваться сообщениями с кем-нибудь в социальной сети, люди ошибочно принимают эту возможность за Интенсивность. К примеру, можно отправить твит Эштону Кутчеру в попытке привлечь его внимание к какой-либо проблеме или проекту. Но пока вы пишете это предложение, внимание Кутчера пытается привлечь еще 74 человека. Думаете, он замечает хоть какие-то из этих сообщений? Вряд ли.

И что же делать, если вы — «неизвестная личность»?

В этом случае практически все совершают одну и ту же ошибку: выбирают самое громкое имя, какое только могут найти в сети и за ее пределами. Если им кажется, что в их силах связаться с мэром города, так они и поступают. Если они убеждены, что могут вступить в контакт со знаменитостью меньших масштабов, то без колебаний предпринимают попытку. Но идея оказывается неудачной.

Если вам требуется добиться Интенсивности, вот несколько эффективных стратегий (этот список далеко не исчерпывающий).

Начните с единомышленников. Если вы заинтересованы в сохранении мест обитания полярных сов, подумайте, кто еще может проявлять такую же заинтересованность, и обратитесь сначала к этим людям. Вам необходимо достичь определенного уровня Интенсивности в кругу тех, кто увлечен одним с вами делом, и только потом пытаться обратить на него внимание общественности на более высоком уровне.

Приводите примеры и рассказывайте истории, имеющие отношение к людям, которые не разделяют вашей увлеченности. Если вы рассчитываете убедить кого-либо пожертвовать велосипеды жителям Африки, не так важно, известна ли рассказываемая вами история собственно африканцам. Гораздо важнее, чтобы ее понимали те, от кого вы надеетесь получить деньги. Рассказывайте истории, в которых героем предстает покупатель. Если ваш бизнес — изготовление идеальных водосточных желобов, кому до него есть дело, кроме человека, интересующегося, как повысить стоимость своего дома?

В первую очередь помогайте другим. Большинство людей терпят фиаско, потому что являются к окружающим с просьбами и протянутыми руками, ничем не заслужив право претендовать на их внимание. Если вам требуется внимание, заслужите его. Помогайте людям. (Намек: круглосуточные ретвиты чужих постов не в счет.)

Опережайте время

Если же вам требуется самый чудодейственный из всех фокусов, вот он: оказывайтесь на месте еще до того, как кто-нибудь узнает, кто вы такой. Что мы имеем в виду? Допустим, вы продаете в Мичигане домашнее пиво. Почему бы не стать заодно и человеком, который выпускает сетевой журнал «Ежемесячник мичиганских пивоваров»? Тогда вы приобретете известность еще до того, как станет ясно, что вы принадлежите к этой сфере. Ясно? При этом важно в равной мере представлять и других пивоваров. Не стоит хвалить свою продукцию чаще, чем чужую. Это обязательно заметят, и вам перестанут доверять.

В сущности, лучше ничего не скрывать. Объясните, что вы тоже принадлежите к той экосистеме, о которой пишете. Чем успешнее вы сумеете занять положение человека, освещающего события в некой нише и при этом являющегося ее частью, тем больше у вас шансов на приобретение и авторитетности, и Интенсивности.

Джеремайя Оуянг так и поступил — еще давно, во время работы в компании Hitachi Data Systems. На wiki-движке он создал очень полезный сайт для всех крупных складских компаний, продвигающих товар конкурентов наряду с его собственным. Люди знали, что Джеремайя представляет Hitachi, но его сайт оказался настолько полезным, что товары сравнивали и в итоге иногда покупали его товары, а не чьи-то еще, — просто в знак признания за труд, потраченный на создание сайта.

Поразительно, как мало компаний применяют этот подход. Они предпочитают удивляться: «Что? Нет у нас никаких конкурентов. Их не видно и не слышно. Посмотрите — это же наш товар!» Звучит нелепо, но с таким подходом мы сталкиваемся постоянно. Мы видим, как компании, выпускающие кредитные карты, а также автомобильные компании отказываются упоминать о своих конкурентах, даже когда это необходимо. И к чему это приводит? К снижению Доверия.

Хотите значительно повысить Интенсивность? Научитесь быть ресурсом, к которому обращаются постоянно, а не выпрашивать крошки внимания у людей, которых считаете влиятельными.

Как можно облажаться с Интенсивностью

Единственный существенный способ вызвать резкое снижение Интенсивности — это без должного уважения отнестись к тому, что свято чтит наша аудитория.

В контексте нашего разговора такой «святыней» является подразумеваемая часть общественного договора, который вы заключаете с представителем своей аудитории. У каждого человека в мире есть «святыня», будь то культовое место (в буквальном смысле слова) или папка «Входящие» в почтовой программе.

Парадокс «святыни» в следующем: трудно угадать, что чтят ваши читатели и на какую территорию можно заходить без опасений. Одних не смущает присутствие новостей блогов в их почтовом ящике, а другие находят это присутствие отвлекающим и назойливым. Но как определить, кто тут кто?

Ситуация обстоит так, что для понимания Интенсивности порой приходится нарушать социальный кодекс, принятый между вами и аудиторией, причем нарушать его умышленно — но, само собой, осторожно.

Как можно нарушить общественный договор

Нарушение общественного договора — непростой этап развития отношений с аудиторией, особенно если плохо понимаешь, чего хотят или не хотят эти люди. Наше понимание собственной аудитории ограниченно: к примеру, мы можем видеть, что они проводят много времени на нашем сайте, но почему — неизвестно. Разобраться во всем с помощью обычных средств обратной связи тоже не удается: комментарии могут и не отражать мнение группы в целом. Ваши представления об аудитории неизменно оказываются неполными и всегда будут такими. Это высказывание справедливо, даже если аудитория — один человек, знакомый вам лично, а тем более в случае медиаканалов, которыми мы пользуемся сегодня.

Единственный способ по-настоящему понять, что чувствуют представители вашей аудитории, — пробовать что-нибудь новое и смотреть на реакцию. Пределы Интенсивности можно обнаружить лишь в том случае, если пытаться влиять на аудиторию слишком часто, оскорбительным или отличающимся от обычного образом, чтобы представители аудитории изменили поведение (и вызвали изменение ваших аналитических показателей — процента переходов, продолжительности пребывания на сайте и т. п.), отреагировали на ситуацию в комментариях или окончательно ушли.

Так что, если перечисленное вас тревожит, лучше сразу изменить подход. Можно обратиться к книге Джулиена «Дрожь» или к его блогу (inoveryourhead.net), чтобы понять, насколько оскорбительным может быть контент, в то же время продолжающий действовать. Преодолев страх потерять аудиторию, вы убедитесь: при явной рискованности эксперименты обычно оказываются благодарным делом.

Нанесение на карту ценностей аудитории

Любую порцию контента на вашем канале следует рассматривать как эксперимент. Что ваши читатели разошлют своим знакомым? Как они воспринимают то, что вы производите? Чем больше контента вы создаете, тем лучше знаете, как его воспринимают, и даже неудачи подсказывают вам, что важно для аудитории. По мере разрастания контента и достижения разных зон интернета создание идеального читателя и аудитории становится, вероятно, одним из наиболее значимых этапов процесса.

С этой идеей нас познакомил первым наш друг Джеймс Шартран, подробнее о ней можно узнать на сайте MenWithPens.ca. Вот что написал Джулиен для своего блога некоторое время назад, когда только пытался понять, какими должны быть его читатели. При этом он пользовался так называемым методом свободного письма — записывал все, что приходило ему в голову, ничего не оценивая и не задумываясь, лишь бы список получился предельно длинным. Попробуйте последовать его примеру. Изложив идеи на бумаге, выполните это упражнение, чтобы получить для потенциальной аудитории список эпитетов — например «циничный», «дружелюбный», «начинающий».

Упражнение «Идеальный читатель блога Джулиена»

Идеальный читатель — человек в возрасте 20–30 лет.

Он просматривает этот блог по утрам, как только проснется. Он либо фрилансер, либо имеет работу, которая не совсем устраивает его, — возможно, в области рекламы или интернет-маркетинга. Его род деятельности каким-то образом связан с интересами Джулиена. Или же у него самая обычная, но нудная работа, какая когда-то была у самого Джулиена.

Он экологически сознателен. Он либерал (возможно, либертарианец). Он «социально либерален, но фискально консервативен». Он горожанин, или, по крайней мере, у него городской склад ума. Он из Нью-Йорка, а не из, допустим, Омахи. Довольно циничен. Возможно, он состоит в браке, но придерживается «свободного» подхода к отношениям. Он хочет от жизни большего, может этого добиться, но никак не соберется предпринять необходимые шаги. Может быть, у него есть дети. Может, домашние питомцы. Или ни тех, ни других.

Он закончил колледж, но не работал по полученной специальности. Ему важно продолжать обучение и образование. Его достижения выше прогнозируемых — или же он мечтает об этом.

А в целом он заурядный кадр, что бы это ни значило. Как у всех, у него есть свои причуды, но ничего из ряда вон выходящего. У Джулиена странностей куда больше. Поэтому его блог и привлек внимание читателя.

Идеальный читатель, подобно Джулиену, имеет активистский склад ума. Так или иначе, он хочет брать от жизни все, как это делает Джулиен. Какую бы часть его личности ни представляло стремление к этой идеальной жизни, именно к ней обращается Джулиен.

Теперь вы видите: только представив себе идеального читателя (и поэкспериментировав со своими предположениями), мы можем осознать, какие люди уделяют внимание конкретному каналу и каковы ценности этих людей. Кое-что можно понять, наблюдая за реакциями этих людей. К примеру, зрители Fox News могут разволноваться при виде результатов опроса, свидетельствующих, что попытки президента Обамы сократить безработицу оказались успешными, а зрители ВВС — расстроиться, если будет прерван показ «Улицы Коронации». Иначе говоря, их ценности становятся очевидными, когда они считают нужным заявить о своих чувствах.

Грядущая проблема перенасыщения

Мы постоянно говорим об интернет-каналах и широких возможностях, которые они открывают, и до сих пор ни разу не упоминали о назревающей серьезной проблеме. Тем, кто пользуется этими новыми инструментами для установления контакта и поддержания связи, уже грозит перенасыщение. Посмотрим, какое отношение оно имеет к вам. Вы получаете по электронной почте около двухсот писем в день, а то и больше. У вас несколько сотен друзей и знакомых в Facebook, некоторые из них довольно часто обновляют посты. У вас есть аккаунт в Twitter, где все, за кем вы следите, публикуют обновления еще чаще. Вы читаете ряд блогов и новостных источников в сети. Вы смотрите видео на YouTube, TED.com и Hulu.

Будем откровенны: всего перечисленного настолько много, что вам некогда следить даже за теми людьми, которые вам особенно дороги. Вы пропускаете, не читая, половину рассылок, на которые подписались. Вы не успеваете разбирать почту. И в то же время вас не перестает мучить информационный голод, вы продолжаете потреблять информацию, искать что-то новое — из страха отстать от жизни или в надежде первым узнать очередную сенсацию.

Вы не одиноки. Все наши знакомые сталкиваются с тем же набором проблем, то же самое относится и к вашей целевой аудитории. Что тут можно предпринять? Как быть выше этого шума? Вот вам комплект инструментов.

Целенаправленное создание медиа

Во-первых, постарайтесь осознать: каждый ваш пост для социального канала (в том числе электронное письмо) — это информация. Вы добавляете информацию в ту же очередь, которую выстраивают люди, принявшие решение получать ее. Эти люди оценивают то, чем вы можете поделиться. В зависимости от того, как вы хотите использовать свою платформу, следует задуматься о ее целенаправленном строительстве. Не обязательно быть убийственно серьезным. Мы вовсе не убеждаем вас ходить застегнутым на все пуговицы и никак не демонстрировать свой характер. Так не пойдет.

Мы оба сторонники предельно человечного подхода. Но мы рекомендуем вам действовать целенаправленно. Спросите себя, кого вы пытаетесь привлечь информацией, которой делитесь. Затем задайте еще один вопрос: полезна ли, интересна, увлекательна, притягательна та информация, которой вы делитесь, для конкретного человека. Помните, что мы говорили в первой части книги о новом телевизионном канале? Те же соображения применимы и здесь.

Краткость и мобильность в тренде

И развитие этого тренда неизбежно: смартфоны и планшетники вытесняют ноутбуки и настольные компьютеры в качестве предпочтительных устройств для потребления информации. Все больше народу видит то, чем вы делитесь, на трехдюймовом или семидюймовом экране. Если вы не организуете свою информацию так, чтобы она удобно смотрелась на мобильном устройстве, то в войне платформ вам не миновать поражения. Если вы пишете недостаточно кратко, чтобы вашу информацию можно было потребить, водя пальцем по экрану, вы потеряете читателей.

Вот несколько поправок, которые можно быстро внести прямо сейчас (а не через месяц).

Представления о потреблении

В настоящее время люди вгрызаются в контент и поглощают его быстрее, чем когда-либо прежде. И это почти хорошая новость. Плохая же заключается в том, что людям требуется все более и более упрощенный контент. Никто уже не читает «Моби Дика». Все читают посты «на один укус», постепенно переходя на визуальные форматы — такие как видео и инфографика. Если хотите, чтобы ваша платформа выжила, придется подстраиваться под вкусы аудитории. Задумайтесь об электронных книгах, видео и инфографике. Люди потребляют их в большем количестве, чем прежде, и в меньшей степени заинтересованы в простом тексте. Создавайте электронные книги для планшетников и ридеров. Создавайте видеоматериалы, которые можно потреблять понемногу (роликами продолжительностью не более трех минут). Готовьте инфографические материалы или рисуйте иллюстрации, объясняющие сложные идеи или показатели в простом визуальном формате.

И опять-таки краткость рулит. Весь ваш контент должен быть модульным, пригодным для загрузки на мобильное устройство и достаточно притягательным, чтобы завладеть вниманием зрителя.

Опасности перекрестных социальных каналов

Проблема перенасыщения усугубляется, когда мы публикуем одну и ту же информацию с помощью разных каналов, возможно, с помощью сервисов массового продвижения. Вдобавок сейчас многие социальные платформы принадлежат к перекрестно населенным, занятым одними и теми же людьми, специально для нашего удобства. Многие настраивают свои аккаунты в Foursquare (сервисе регистрации по месту) таким образом, чтобы одновременно с ними обновлялись аккаунты в Twitter и других сетях. У многих аккаунт в Twitter связан с аккаунтом в LinkedIn. Все это создает проблемы.

Если постить один и тот же контент по всем своим социальным каналам, подписчики нескольких каналов получат его не один раз, в итоге он с меньшей вероятностью побудит их к действию. Более того, некоторые из них решат отписаться от того из ваших каналов, который они особенно ценят, задвинуть вас в дальний угол и таким образом негативно повлиять на ваше развитие и поддержание прочной платформы.

Поэтому подумайте о создании оригинального контента для каждой платформы. Твиты совсем не похожи на обновления в Facebook или Google+, а вступление к информации, предназначенной для LinkedIn, следует писать не так, как для контента, который будет выложен на любой другой платформе. Теперь вы понимаете, как это работает?

Дублируя информацию, вы помещаете ее на платформу, которая не принесет ей никакой пользы. Пересмотрите свои последние двадцать твитов. Вы хотели бы, чтобы все они появились в LinkedIn? Мы готовы поручиться, что нет. Если вы чекинитесь на Foursquare и ваш клиент видит, что за один день вы пять раз успели побывать в Starbucks, сорвав при этом последний срок, ничего хорошего это вам не принесет. Разрывайте подобные связи. Сети работают эффективнее, если применять к каждой из них особый подход. Так как же вам следует действовать?

Перенасыщение — не выдумка

Эта проблема уже встает перед нами. Задача заключается в том, чтобы прорваться сквозь шум и толкучку и создать влияние и ценность.

Контраст — умение выделиться, несмотря на перенасыщение. Интенсивность — это уже проблема. Необходимо найти способы установить контакт с людьми и привлечь их внимание, но если вы переусердствуете, вас перестанут замечать. Отзвук играет важную роль, поскольку делиться понадобится информацией, находящей отклик у людей, с которыми вы пытаетесь построить отношения. Об этом стоит задуматься всерьез.

Как не злоупотребить доверием: правильное применение высокой Интенсивности

Если ваша Интенсивность неуклонно растет, улучшая ваши возможности влияния, можно пользоваться этой ситуацией по-разному: способствовать развитию — либо вызывать у окружающих в лучшем случае усмешку, а в худшем — отторжение. Линия между полезной Интенсивность¦ и Интенсивностью, вызывающей неприятие, очень тонкая, точно описать ее нам вряд ли удастся. Зато мы подскажем, что способно помочь, а что — показаться оскорбительным для людей.

iPod поставляют в комплекте с гладкими белыми наушниками-вкладышами (и не просто наушниками), потому что по ним издалека можно определить, что у вас именно iPod. Чем больше вкладышей мы видим вокруг, тем чаще думаем об iPod. В конце концов мы задумываемся о покупке такого плеера и однажды засовываем в уши такие же вкладыши и подаем окружающим сигнал, что им тоже пора обзавестись iPod.

Примечательно то, что Интенсивность — один из основных элементов мощного подрывного явления. Большинство людей склонны считать: если в какой-то сфере есть укоренившийся лидер, бессмысленно бросать ему вызов. Однако следует понять, что всегда существуют новые способы делить рынок, заниматься предпринимательством, следовать за готовым идти на риск лидером.

Так поступил и Кевин Планк. По окончании учебы в колледже на его пути встретилась развилка. Он неплохо играл в футбол, но знал, что всю жизнь заниматься им не сможет. Ему предлагали неплохую работу в сфере страхования жизни, но при мысли о таком существовании его тошнило. Вдобавок у Кевина имелась идея. Он разработал функциональную ткань и заказал майки из нее. Сами по себе они не сулили особого успеха. Но Кевин понял: незачем продавать их исключительно спортсменам. Основная масса покупателей задумается о приобретении, если он сумеет добиться достаточной Интенсивности и профессиональной поддержки.

За сравнительно краткое время компания Under Armour достигла половины размера Nike, своего крупнейшего конкурента, по сравнению с ней другие производители спортивной одежды стали казаться карликами. Ее логотип приобрел такую же известность, как всемирно знаменитый «росчерк» Nike. Бренд-соперник появился потому, что Кевин Планк поработал в социальных сетях и постарался одеть в свои майки как можно больше профессиональных спортсме